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Succès phénoménal
Fortement appréciée à Genève où elle constitue le 70% de la production de pain de l'entreprise Aimé Pouly, la Paillasse part à la conquête du pays via des boulangers franchisés. Histoire d'un pain qui n'a pas fini de faire parler de lui...
Quinze boulangeries, cinq tea-rooms, deux centres de production et 130 employés. L'entreprise que dirige Aimé Pouly fait figure de véritable empire. Son succès s'est considérablement accéléré depuis 1993 grâce à un produit qui ne laisse pour ainsi dire personne indifférent à Genève: le Pain Paillasse. Ce pain de froment clair ou foncé, en forme de baguette torsadée à l'aspect rustique, est issu d'une longue fermentation qui lui permet de dégager une saveur et un goût incomparables. C'est sans doute ce qui fait craquer les Genevois pour les quelques 3000 pains Paillasse qu'ils achètent quotidiennement. Ce pain est à l'évidence synonyme de réussite commerciale hors du commun et de multiplication du chiffre d'affaires. Mais au-delà de l'aspect purement financier, il faut voir dans ce produit plusieurs vertus. Et si la recette est due à un concours de circonstance il n'en va pas de même de tout ce qui gravite autour. La Paillasse doit son succès au talent d'homme d'affaires d'Aimé Pouly, qui ne lésine pas sur les moyens pour "matraquer" comme cela se dit dans le jargon du marketing. Impossible en effet de se balader dans la ville au jet d'eau sans apercevoir une boulangerie Pouly ou un des 56 taxis aux couleurs Paillasse.
Pur produit artisanal
A l'époque où tout doit aller très vite, où l'industrialisation du pain se fait menaçante pour l'artisanat, la Paillasse peut paraître anachronique. En effet, une des principales caractéristiques de sa recette est le temps accordé à la fermentation de la pâte. On laisse agir le produit, on le façonne à la main, ce qui garantit son authenticité et qui en fait finalement son succès. Pour la beauté du geste et pour bien montrer qu'il est avant tout un artisan, Aimé Pouly veut encore mettre davantage l'accent sur la tradition. Il rêve en effet de cuire tout son pain au feu de bois. En fait de rêve, son projet de construction d'un centre de production équipé de fours à bois pourrait bien se concrétiser d'ici à l'an 2000...
Artisan et manager
Celui qui s'affuble du surnom de "petit boulanger chéri des Genevois" est un personnage haut en couleur. Certains de ceux qui le connaissent prétendent même qu'il a toujours une idée d'avance et qu'il mérite amplement son succès. D'autres par contre lui contestent la paternité de ce produit en affirmant que le Pain Paillasse existe depuis plusieurs années et qu'il aurait tout simplement repris une recette existante, placée sous licence française en profitant d'un flou juridique.
A ces accusations, Aimé Pouly rétorque: "si mon produit porte le même nom, c'est par pur hasard et de toute manière il n'est pas issu de la même recette. J'ai déposé mon brevet européen et ne suis pas entré en conflit avec celui de René Payet". René Payet est un boulanger français qui affirme avoir déposé un brevet en France pour la Paillasse en 1978 et donc en être l'inventeur. Aimé Pouly peut en effet s'appuyer sur un brevet d'invention que lui a délivré l'Institut fédéral de la Propriété Intellectuelle en date du 29 mars 1996 et dont l'échéance est fixée au 21 décembre 2013. La Paillasse version Aimé Pouly est donc un produit et une marque protégés en Suisse.
A la conquête du pays
De manière à amplifier le phénomène de la Paillasse et à profiter au maximum de son succès, Aimé Pouly a tout mis en oeuvre pour donner des ambitions nationales à son produit vedette. Un contrat de licence a été établi avec les Minoteries de Plainpalais SA pour la fabrication du mélange Paillasse et à l'heure actuelle vingt-quatre boulangers ont adopté la franchise Paillasse. Par ailleurs, une quarantaine de professionnels seraient actuellement en transaction avec Aimé Pouly.
Franchise?
Pour avoir le droit de fabriquer et de vendre la Paillasse il faut disposer d'une franchise et donc commencer par déposer une candidature. Deux critères prioritaires entrent alors en ligne de compte: le candidat doit être un artisan et son rayon d'action ne doit pas être occupé par un autre producteur de Paillasse. Si l'accord est donné, il en coûtera Fr. 2000.-, un montant qui comprend la formation et la mise à disposition des logos. Le nouveau franchisé aura alors également à signer un contrat d'approvisionnement exclusif de mélange Paillasse avec les Minoteries de Plainpalais SA. Quant à Aimé Pouly, il ne vend pas la licence, mais il touche des "royalties" sur la farine utilisée (Fr.40.- par 100 kg) ce qui revient pour lui à gagner dix centimes par pain vendu. Et il s'en vend énormément. Amédée Biner, président d'honneur de l'ASPBP et boulanger franchisé de Zermatt, vend quotidiennement entre 110 et 120 pains Paillasse, comme il l'affirme dans un article que lui a consacré le Walliser Bote. De son côté, Bernard Walker, boulanger-pâtissier à Fribourg, franchisé depuis la fin de l'année dernière, en vend 80 en semaine et 160 le dimanche sans toutefois, comme il le précise, que le reste de sa production n'en souffre. La Paillasse, qui se vend entre Fr. 3,30 et 3,50 (450 grammes) selon la région, a donc une incidence positive sur le ticket moyen. De plus, selon Aimé Pouly la marge brute sur chaque pain vendu est de 78%. Les boulangers franchisés ne regrettent sans doute pas d'avoir fait le pas...
Stratégie marketing
Le succès de la Paillasse va grandissant. Mais qu'est-ce qui l'explique? Hormis sont goût et son aspect, sans doute le marketing. Car derrière tout cela, il y a un homme qui sait faire parler de lui en mettant son succès à profit pour intéresser suffisamment les médias. Lorsque "Le Matin" lui consacre plus d'une demi-page dans une de ses éditions dominicales, au même titre que le Nouveau Quotidien, "Gros Minet" (un autre surnom d'Aimé Pouly) ronronne. Il sait que son produit gagne du terrain sur le front de la reconnaissance du public, que la demande va croître et avec elle les boulangers franchisés. Ce qui permet à Aimé Pouly d'affirmer: "ce pain durera deux cents ans". Une autre manière de dire qu'il ne s'agit pas d'une mode passagère, mais bien d'un gros coup commercial réalisé par un gestionnaire qui se proclame aussi "le plus heureux des boulangers". Et franchement il y a de quoi!
Article publié dans panissimo - édition octobre 1997 - signé: Jean-Pierre Mathys
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